INTERVISTA a Federico Smanio: il calcio e la Lega Serie B

sito web Lega B

SUPER INTERVISTA a Federico Smanio, che sta lavorando al progetto della giovanissima LEGA SERIE B sin dai suoi inizi.
Lo ringrazio ancora, perché questo documento di analisi è davvero prezioso, e sono felice ed orgoglioso di poterlo ospitare.

1) La Lega Serie B è nata nel Luglio 2010. Sul sito istituzionale si legge che la territorialità è uno dei valori fondamentali. Sono pienamente d’accordo su questo. Nel concreto, come si opera per avvalorarla? Che dati vengono analizzati, che iniziative vengono studiate?

LA TERRITORIALITA’ DEL SISTEMA B

La Lega Serie B è costituita da 22 Club che rappresentano in modo paradigmatico le città e la provincia italiana, con le loro ricchezze e peculiarità. Il senso di appartenenza di tifosi e appassionati, che appare evidente osservando la realtà del sistema B, pone il club calcistico al centro della comunità e del territorio, facendone il punto di riferimento per una serie di attività importanti. Una società di calcio è in grado di creare valore per il proprio territorio attraverso un insieme variegato di attività: attorno alla partita settimanale, che vede lo stadio come teatro dell’evento e luogo di aggregazione, ruotano infatti una serie di eventi che contribuiscono fattivamente al miglioramento del contesto socio­economico locale: le attività del settore giovanile e delle scuole calcio che impegnano ragazzi di tutte le età, allenatori e il personale della società; il lavoro che il club offre alla popolazione locale; i rapporti che intreccia con le aziende locali e istituzioni; la realizzazione di iniziative di responsabilità sociale.

In quest’ottica le Società lavorano per rendere più stretto il legame con i propri tifosi, cercando di attrarne di nuovi e conservando quelli che hanno già, arricchendo l’esperienza stadio di nuovi elementi utili a richiamare le famiglie, target ideale delle società di calcio. Intendono anche migliorare le relazioni commerciali con il tessuto economico della città/provincia offrendo il prodotto giusto che si ritagli alle esigenze delle singole aziende.

Quanto più forte è il legame tra la città e la squadra, quanto più marcata l’identità e alta reputazione del Club e della Lega di appartenenza, tanto più le aziende saranno attratte ad accostare il proprio brand a quello della società cittadina e del campionato per ottenere in cambio un maggior valore e quel ritorno dell’investimento così tanto ricercato di questi tempi e spesso difficile da quantificare.

Come Lega lavoriamo alla costruzione del brand “Serie B”, pensando di migliorare il “prodotto” campionato, rendendo il torneo avvincente e competitivo, adoperandoci per aumentare le presenze allo stadio, facendoci portavoce delle istanze dei singoli club membri in
ottica di miglioramento delle infrastrutture, dando l’avvio a un circolo virtuoso in cui è tutto il sistema B e più in generale il calcio italiano a beneficiarne.

Il posizionamento di successo del brand Serie B avrà un impatto positivo per i Club che vedranno aumentare gli introiti di sponsorizzazione sia attraverso i propri sponsor sia attraverso la suddivisione dei ricavi commerciali della Lega.

Cosa facciamo in concreto?

Analizziamo i dati principali che riguardano il prodotto Serie B, quei Key Performance Indicator che ci riguardano più da vicino: spettatori allo stadio e abbonati; audience e copertura tv; bacino di Utenza del campionato; dati di bilancio dei Club, per migliorare la situazione economica patrimoniale della Lega nel suo complesso allargando la forbice tra ricavi e costi.

In particolare, dal punto di vista del marketing associativo in collaborazione con l’Advisor Infront vendiamo centralmente pacchetti di sponsorizzazione importanti per aziende di carattere nazionale con interesse alla diffusione sul territorio, creando il presupposto per rendere il modello di marketing della Lega più sostenibile, affiancando alle realtà locali dei Club anche dei brand nazionali.

Altro capitolo di fondamentale importanza è costituito dal marketing territoriale: la valorizzazione dello straordinario patrimonio culturale, artistico, paesaggistico ed eno­gastronomico delle province italiane. Anche qui i Club devono lavorare in co­marketing con le aziende locali per promuovere le ricchezze del proprio territorio sfruttando il palcoscenico della Serie B, intercettando per esempio i tifosi in trasferta e arricchendone di nuovi contenuti i programmi di viaggio.

La Lega deve occuparsi del sistema nel suo complesso e non può rinunciare ad una visione di insieme. Ecco perché pensiamo ad iniziative ombrello per favorire il lavoro delle nostre Associate e promuovere il territorio.

In quest’ottica si inserisce il recente accordo raggiunto con Trenitalia che consente ai tifosi che seguono la propria squadra in trasferta di acquistare due biglietti al prezzo di uno e di ottenere uno sconto sul treno nei fine settimana.

E’ allo studio un accordo con il Ministero per i Beni e le attività Culturali per l’ingresso scontato nei principali musei italiani per i tifosi della Serie bwin.

Altro progetto importante, ancora da lanciare ufficialmente, è un servizio di consulenza che offriremo ai club sul tema dell’impiantistica, per migliorare le strutture esistenti (stadi e impianti di allenamento) e laddove necessario e possibile per implementare la progettazione di nuovi impianti anche attraverso il supporto del sistema bancario, a partire dall’Istituto per il credito sportivo, già nostro partner.

2) Nei panni di una società sportiva, quali iniziative di marketing considereresti per promuovere questa territorialità? Partnership commerciali? Il coinvolgimento delle scuole, offrendo ai ragazzi prezzi modici e alle classi delle visite in sede? I nuovi media, ovvero i social network?

Il club calcistico è un punto di riferimento importante per le nostre comunità territoriali: elemento di riconoscibilità ed appartenenza per tutti i cittadini, anche per i non tifosi, è in grado di creare valore attraverso un insieme variegato di attività: è un’entità per definizione così inserita nel proprio territorio da non poter vivere senza di esso. Dico questo forse correndo il rischio di sembrare troppo romantico, ma il calcio non può esistere senza la passione dei calciatori, delle persone che lavorano all’interno delle società e cosa più importante dei tifosi.

Promuovere la territorialità per un Club vuol dire fare bene il proprio core business, cioè rendere i propri tifosi soddisfatti offrendo un “prodotto di qualità”, e non mi riferisco solo ai risultati sportivi. Anzi, penso a tutte quelle attività rivolte a accrescere la fedeltà dei propri sostenitori, ad aumentare il numero di quelli nuovi, lavorando con le famiglie e la comunità nel suo complesso. Oltre a questo, deve rivolgersi al mondo delle imprese locali e aiutare loro a promuovere il proprio marchio lavorando a braccetto per creare valore.

I club devono sfruttare il potere di attrazione che esercita la partita, quella che in inglese si definisce la Match Day Experience. Il miglioramento dell’esperienza-stadio per la società di calcio rappresenta una base di partenza importante attorno alla quale far ruotare le proprie azioni di marketing. In quest’ottica mi sembra fondamentale a medio lungo termine la capacità di una società di lavorare assieme alle amministrazioni comunali per il miglioramento delle strutture sportive (finché non arrivano gli stadi nuovi…) la viabilità, e i servizi come i parcheggi e le attività commerciali per offrire valore a chi vuole andare a vedere la partita.

Più che riduzione di prezzi parlerei di miglioramento del prodotto calcio, perché i tifosi saranno contenti di pagare il giusto prezzo in cambio di un’esperienza di valore.

Importante lavorare con le famiglie, target ideale delle società di calcio, non solo offrendo promozioni ma coinvolgendole attraverso i bambini e le scuole a partecipare alla vita del Club.

Corro il rischio di non essere concreto e allora ecco tre esempi che arrivano dalle nostre società, ciascuno rivolto ad un particolare obiettivo.

  • Albinoleffe: “Hospitality“. (business-marketing / aziende locali). Si pone l’obiettivo di far vivere il calcio e la città, grazie alle innumerevoli bellezze e tradizioni culturali ed eno-gastronomiche che solo i nostri centri posso vantare. Il Club in collaborazione con un’agenzia di viaggio ha creato diversi pacchetti combinando un pernottamento, visite guidate, cene nei ristoranti tipici, biglietto allo stadio e sconti sul merchandising. L’aspetto più bello è l’incontro con i tifosi avversari cui si danno le “chiavi di accesso” per la propria città e un benvenuto al proprio stadio.

  • Sampdoria: “Fair Play Village” (fidelizzazione tifoso + business marketing). E’ la costruzione di un villaggio itinerante che il Club ha deciso di portare in tour in alcune città della Lega Serie B. L’obiettivo è quello di contribuire a promuovere l’immagine del club e di Genova diffondendo l’idea di sport come divertimento. Si tratta dell’allestimento di un villaggio modulabile legato all’evento-partita dove realizzare attività ludiche per grandi e bambini, stage, promozione della città, con vendita di biglietti per le varie attrazioni, distribuzioni di gadget, stand gastronomici per la promozione dei prodotti locali. A questo si può aggiungere il terzo tempo con la partecipazione dei giocatori.

  • Reggina: “Gioca, Crea, Impara“. (fidelizzazione tifosi + responsabilità sociale): interessante questa iniziativa che vuole avvicinare il Club alle scuole attraverso il coinvolgimento dei ragazzi in una serie di incontri e attività non solo durante le ore scolastiche, ma anche allo stadio, fino alla partecipazione ad un concorso per progettare il nuovo cortile della scuola.

I social media devono inserirsi nella complessiva strategia di marketing del Club e in questo senso non vanno visti come una cosa a sè stante. Noto la tendenza ad intraprendere la strada dei social network senza chiedersi il perché ma solo perché lo fanno tutti.

Penso invece che possano essere fondamentali solo per i Club che riusciranno a sfruttare questi canali per dialogare con i propri tifosi, impostando delle conversazioni piuttosto che facendo solo comunicazione in uscita e duplicazione degli strumenti tradizionali. Allora considero una strategia social come qualcosa di fantastico e anche educativo che può consentire al Club di intraprendere la strada nuova, diversa, ancora inesplorata del confronto diretto con i tifosi. Questo presuppone una notevole crescita culturale nel management dei Club e nei tifosi e da questo punto di vista non sono molto ottimista nell’immediato.

Non vorrei correre il rischio di andare fuori tema vista l’importanza della questione che potrebbe essere l’argomento di un altro post.

3) Vorrei un tuo pensiero sulla questione dell’affluenza allo stadio in anni in cui la comodità delle televisioni digitali e le “scomodità burocatriche” (ad esempio la “tessera del tifoso”) non spingono certamente l’appassionato medio a recarsi alle partite. Diciamoci la verità, si vuole un pubblico televisivo più che un pubblico allo stadio…

Sul fatto che le gente non abbia più voglia di andare allo stadio ho dei dubbi. E’ vero che la crisi economica, che sembra avere attanagliato il vecchio continente e in particolare alcune aree dell’Eurozona come l’Italia ha ridotto il potere di acquisto delle famiglie e a soffrirne sono i ceti medio bassi della popolazione. Il calcio è lo sport nazional-popolare per antonomasia e quindi la tua è più di una semplice provocazione se la situazione dovesse continuare in questa spirale negativa o addirittura aggravarsi (vedi recenti provvedimenti governo).

Non è neppure vero che l’unico problema del calcio italiano sono gli stadi di proprietà, argomento di cui si sente parlare ormai quotidianamente. La questione degli stadi è certamente uno dei problemi. Se gli stadi fossero dei luoghi più accoglienti dotati di servizi moderni, facilmente raggiungibili, comodi e belli questo costituirebbe veramente una spinta per tutto il movimento calcistico italiano. Non occorre concepire lo stadio come punto focale di una miriade di attività commerciali costruendoci un multisala o l’ennesimo ipermercato, ma lo stadio è la casa del calcio e del tifoso e contribuisce ad aumentarne il senso di appartenenza al Club. Juventus Stadium docet. E’ solo dovuto ai risultati sportivi se ora la Juve gioca sempre con il tutto esaurito e si respira un’aria nuova attorno al Club di Torino? E come si spiega la voglia di andare allo Juventus Stadium e la difficoltà oggettiva di trovare un biglietto anche per una gara come Juventus-Cesena?
Ecco perché sono scettico sull’abbandono dello stadio da parte della gente a causa della crisi economica. Il tifoso non abbandona la propria squadra, se ha meno da spendere, rinuncia a qualcos’altro. Ma va aiutato a sentirsi a casa!

Alcuni dati. Un recente studio di StageUp-Sport & Leisure Business ha evidenziato che se i 20 Club di Serie A fossero proprietari e gestori degli stadi, il massimo campionato ne beneficerebbe con un aumento dei ricavi per 400 milioni di euro e un incremento del fatturato complessivo rispetto alla stagione precedente (2009-2010) del 26,6%.

Lo Juventus Stadium è costato 147 milioni ma è già rientrato per 2/3. I ricavi economici saranno il doppio della passata stagione e si stabilizzeranno con l’entrata a regime anche delle attività commerciali annesse sui 45/50 milioni l’anno. Il confronto con i principali club europei fa ahimè ancora arrossire (Manchester United 122 milioni).

Al di là di quanto dichiarano, i dirigenti delle Società italiane preferiscono spendere i soldi del Club per comprare i giocatori o gli allenatori.

Non voglio dilungarmi ma l’argomento è vasto e appassionante.
Cito solo alcune questioni che potremmo analizzare con calma e che a mio avviso sarà determinante risolvere per migliorare il sistema calcio in Italia.

Sicurezza stadi: lo Stato Italiano è latitante perché non è in grado di emarginare i delinquenti, le Società spesso accettano le frange più violente per quieto vivere.

Cultura sportiva: va coltivata in famiglia, a scuola, negli ambienti sportivi per fare crescere delle persone responsabili ed educate sportivamente. La vedo dura nel breve termine…

Costi del calcio: le società spendono troppi soldi in ingaggi, e ci sono troppi club professionistici.

Composizione ricavi dei Club: il calcio non può essere dipendente dalle risorse dei diritti tv, perché non le può controllare direttamente, non può essere artefice del proprio destino. Deve spingere con le attività di marketing, legate allo stadio, il merchandising, il social marketing, la fidelizzazione del tifoso.

4) Visto che parliamo del campionato di B e della tv, ne approfitto per citare la trasmissione “Speciale Serie B” di SportItalia, visibile a tutti, che trovo davvero ben realizzata. E’ una vetrina importante per la visibilità del torneo, pertanto mi chiedo: c’è qualche forma di collaborazione con la Lega B? Con chi, a livello media, si collabora eventualmente?

Ultimamente non riesco a seguire anche SportItalia, ma mi è capitato più volte di vedere la trasmissione che tratta di B e trovo che sia interessante e fatta da persone competenti, che ne sanno di calcio.
Detto questo, all’interno della Lega Serie B non mi occupo direttamente di diritti tv e di emittenti quindi non ti so dire quali siano i rapporti che intercorrono tra noi e SportItalia, anche se devo ammettere che in questo caso la relazione si limita ad un rapporto tra il licenziatario del diritto (la tv di Bogarelli in questo caso) e noi come Lega.

A livello media esiste un rapporto più stretto con Sky, in virtù dell’importanza dell’investimento della tv di Murdoch nel campionato e per il tipo di copertura mediatica che garantisce al sistema Serie B. Diciamo che il rapporto va dalla collaborazione su questioni tecniche legate alla competizione alla assistenza su eventi di co-marketing che si possono realizzare insieme, oltre al fatto che Sky rappresenta per noi un soggetto importante in occasione degli eventi che organizziamo durante la stagione sportiva.

Altrettanto buono il rapporto con Mediaset.

5) Federico, tu che sei stato un calciatore per molti anni impegnato in molteplici categorie e realtà, come valuti le associazioni dell’azionariato popolare di cui abbiamo scritto?

Guardo con attenzione e simpatia a Squadramia.it, l’iniziativa dell’ ASD Santarcangelo che ha iniziato un nuovo modello di gestione di un club sportivo caratterizzato dal coinvolgimento diretto dei tifosi. La società romagnola è forse il caso più eclatante, ma altri esempi di azionariato popolare, sia pur con le dovute differenze, si trovano in Germania, lo splendido e famoso St.Pauli, in Inghilterra con l’FC United of Manchester e in numerosi altri casi in Italia dove si sta intravedendo la nascita di un movimento nuovo.

È difficile stabilire se questi fenomeni preannunciano il cambiamento dei modelli di governance delle società sportive.
Se è vero che a Squadramia il rivoluzionario presidente precisa l’assoluta autonomia delle scelte dell’allenatore, e ci mancherebbe, è altrettanto innegabile la concreta partecipazione dei tifosi alla vita del Club, attraverso una community online, con la loro idea di formazione comunicata al mister settimanalmente, le dritte sulle gare future, nonché i consigli per l’acquisto durante il calcio mercato o i giovani talenti che possono essere invitati per un provino. Molto originale!

Al di là dei giudizi soggettivi, a Santarcangelo parlano di aumento delle presenze allo stadio in casa e in trasferta – grazie alla facilità di evangelizzazione dell’iniziativa su internet – crescita di visibilità del Club e di una considerevole raccolta fondi, se è vero che ciascun socio sostenitore versa una cifra di 60 € e ora sono circa 2.000. Senza contare il notevole aumento di brand awareness per i giocatori e i tecnici che hanno l’opportunità di fare personal branding contando squadramia su una base di soci non sono solo di Santarcangelo, ma di Usa, Australia e Inghilterra.

L’esperienza di Squadramia cosa ci insegna?

Che c’è la necessità di una migliore gestione dei Club calcistici? Certamente. Di una relazione più stretta con la propria base di tifosi, ma non intendo il rapporto connivente che le società di calcio hanno spesso intrattenuto negli ultimi decenni con le frange più malavitose degli Ultràs.
Avverto il desiderio di cambiare dall’interno il modo in cui il calcio è sempre stato gestito con i suoi classici modelli proprietari mettendo i tifosi al centro di tutto per dimostrare che può esistere nella pratica un club calcistico sostenibile, vincente e democratico.

Questi nuovi modelli possono rappresentare certamente il primo passo verso un maggior coinvolgimento della comunità alla vita della società sportiva e la creazione di una relazione sana con i tifosi.
Un rapporto a due vie, per una reale e totale partecipazione del tifoso alla vita del Club attraverso il suo coinvolgimento in una serie molto varia di attività, da quelle più serie come la gestione finanziaria a quelle più frivole come le iniziative di entertainment il giorno della partita.

Tutto questo potrebbe sembrare una dichiarazione molto utopistica se non succedesse già in alcuni paesi più sviluppati del nostro dal punto di vista culturale-sportivo.
Appare a mio avviso evidente la necessità di un cambio di mentalità da parte di dirigenti, calciatori e tifosi.

Mi pare determinante la grande diffusione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (Internet, Mobile, Social Media, ecc.) che è un aspetto tutt’altro che secondario perché il web ha cambiato la dimensione del rapporto società – tifosi. I Club devono essere consapevoli che il tifoso del 21° secolo non è insensibile al brand e vuole che anche la squadra del cuore sia una presenza costante nella sua vita, attraverso i mezzi di comunicazione sociali. D’altro canto i fan sono ovunque perché è finita l’era del tifoso cittadino. ASD Santarcangelo docet.

Ma le società sono in grado di tenere il passo?

Riuscire a dare una risposta a questa domanda vuol dire per le società di calcio vedere certamente aumentare voci di bilancio come abbonamenti, biglietti, spesa media allo stadio – per quest’ultima voce sto considerando i paesi che dispongono di infrastrutture confortevoli e dotate di servizi.

L’arrivo del fair play finanziario costringe poi inevitabilmente le società a pensare a nuove strategie e un modello alternativo di gestione perché sta per finire – ed è certamente un bene – l’epoca dei presidenti mecenati che mettono mano al portafoglio per appianare le perdite in vista dell’ ennesima faraonica campagna acquisti.

La partecipazione dei tifosi al finanziamento del Club allora può essere un modello proprietario molto interessante, complementare se non alternativo che può aprire nuovi affascinanti scenari.

Che l’azionariato popolare nel calcio abbia un futuro non posso dirlo. E’ certo un segnale importante di un nuovo spirito e della nascita di una forte consapevolezza da parte dei tifosi a riappropriarsi della loro storia.

Va certamente accompagnata dalla accettazione da parte delle società, che non possono essere soppiantate dai tifosi. Pensiamo ad un modello che diventi complementare più che sostitutivo per aiutare le società a mettere i tifosi al centro del Club, l’occasione di una più forte e viva interazione società-tifosi che non può che essere vista con favore e grande entusiasmo.

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