Con il Dottor Marco Nazzari di Immagine&Sport, società specializzata in analisi e consulenze di marketing applicate allo sport, abbiamo il piacere di analizzare alcuni aspetti legati alle attività di “ricerca di mercato” in ambito sportivo.
La società italiana viene menzionata anche nel sito web di “The World Sponsorship Monitor“, un’indagine continuativa degli accordi di sponsorship che vengono siglati nel mondo, pubblicata tramite mezzo stampa od internet in tutti i maggiori mercati.

Ringraziando il Dott. Nazzari (e la gentile Simona) per aver reso possibile scrivere questo contributo, ti invito a leggere anche l’interessante intervista pubblicata in “SponsorNet.it“, nella quale il nostro “ospite” illustra il vantaggio di valutare le sponsorizzazioni.

Introduciamo l’attività di “ricerca di mercato” nel settore sportivo. Che tipo di dati si raccolgono, con quali metodologie?

Le ricerche di mercato sono per Immagine & Sport uno strumento di indubbia importanza per permettere alle aziende di verificare, chiedendolo direttamente al loro target di riferimento, se le strategie adottate e perseguite sono funzionali agli obiettivi che l’azienda stessa desidera raggiungere. Questo permette di costruire analisi e valutazioni basate direttamente sul sentire del pubblico a cui si è interessati.
Nel settore sportivo, solitamente il campione di riferimento per la conduzione della ricerca è costituito da appassionati/interessati di sport a cui l’azienda si rivolge attraverso la ricerca di mercato per rispondere a differenti quesiti relativi alla percezione del proprio brand, al suo gradimento e per verificare se e come l’attività di sponsorship ne ha modificato l’appeal.
Non solo, l’azienda che sceglie di utilizzare la ricerca di mercato, oltre alla verifica del ricordo e del gradimento del brand o di operazioni/iniziative ad esso congiunte, può ottenere preziose informazioni che le permettono di conoscere più approfonditamente il target a cui si sta rivolgendo ad esempio abitudini, consumi, interessi, motivazioni, aspettative etc…
Per quanto riguarda la nostra specifica esperienza nel settore sport stiamo assistendo ad una maggiore diffusione dell’utilizzo di ricerche di mercato rispetto a qualche anno fa soprattutto per quanto riguarda le ricerche quantitative. Le metodologie impiegate nello sport sono le classiche impiegate per le ricerche in genere: FACE TO FACE (specificatamente on-site per gli eventi), CATI * e CAWI * (ultimamente molto diffusa). La differenza spesso consiste nelle caratteristiche del campione degli intervistati.
Personalmente credo molto nel valore e nell’utilità delle ricerche, infatti Immagine & Sport conduce spontaneamente già da un paio di anni una Survey Multiclient a livello Europeo sul mondo dei motori e dei suoi fan che ha trovato un’ottima accoglienza tra clienti e prospect.

Come, e se, è cambiato questo tipo di ricerca nel corso degli anni, con l’avvento e la diffusione globale di internet?

La diffusione globale di internet ha senz’altro favorito nell’ultimo periodo l’utilizzo della metodologia CAWI nella conduzione delle interviste, che oltre a costi più contenuti rispetto al classico field CATI presenta anche vantaggi in termini di tempistica, è infatti possibile contattare via web un campione molto numeroso in un lasso di tempo più breve.
Inoltre, internet permette di proporre alla valutazione dell’intervistato filmati, concetti, immagini e loghi, cosa che durante una conversazione telefonica non risulterebbe affatto possibile.

Quali sono i clienti che si rivolgono a voi per queste analisi e ricerche? Aziende che intendono investire in qualità di sponsor, aziende-brand di prodotti legati allo sport, mass media?

Direi che il panorama è abbastanza vario, ci occupiamo di ricerche per clienti che operano nello sport utilizzandolo come canale di comunicazione, altri sono mass media, federazioni sportive, organizzatori di eventi, brand di prodotti legati allo sport e non, etc…
La ricerca di mercato, così come viene impiegata da Immagine & Sport, risulta uno strumento flessibile in grado di soddisfare diverse tipologie di richieste da parte di differenti tipologie di clienti.

Possiamo avere un esempio di quanto emerge da analisi di questo tipo, di quello che ottiene un ipotetico cliente?

Ad esempio dall’ultima ricerca che stiamo realizzando “European Motorsport Survey 2010” dedicata specificatamente al mondo dei motori e dei suoi fan di cui sono già disponibili i risultati della prima wave, emergono interessanti indicazioni relative alle caratteristiche dei fan motoristici ed alla notorietà/immagine degli eventi motoristici (MotoGp, F1, Sbk, Rally etc…).
Inoltre, la ricerca prevede un approfondimento dedicato a MotoGp e Sbk e quindi fornisce relativamente a questi eventi analisi dettagliate sulla notorietà e gli elementi di immagine che caratterizzano piloti/team e sponsor che investono in questi due campionati.

In merito a “The World Sponsorship Monitor”: se non ho capito male si tratta di una ricerca estesa ad un livello globale grazie al lavoro congiunto di più agenzie nazionali. Rappresenta il rapporto più completo in circolazione o ve ne sono anche degli altri?

Sì,”The World Sponsorship Monitor” è una desk research che si basa sulla collaborazione di tutti i partner che come Immagine & Sport fanno parte del network IFM/Sports marketing Surveys e che raccolgono informazioni a livello nazionale ed internazionale sui principali accordi di sponsorship.
Credo che ad oggi si possa definire uno tra i prodotti più completi ed a respiro internazionale dedicato alle sponsorizzazioni in genere (non solo di sport).

*
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)

In occasione dei Campionati del Mondo di calcio, la Fifa ha realizzato all’interno del proprio sito una community ricca di giochi on line per gli utenti che procedevano all’iscrizione: dal fantacalcio ai pronostici, dal quiz ad una versione del videogioco EA Sports. Per stimolare gli utenti ad interagire e tornare spesso nel sito, quelli a capo del progetto web han pensato bene di creare una sorta di “meter” di partecipazione: un utente raggiungeva uno status più o meno importante in base a quanto partecipava. Vado a memoria: completando il proprio profilo con dati ed avatar il sistema assegnava un 20%, scrivere almeno un commento – che veniva moderato – agli articoli incrementava di un altro 20%, partecipare ad uno dei giochi proposti dava un ulteriore 20%, e così via…ritengo che un 100% desse modo di partecipare a qualche premio ad estrazione (io mi son fermato all’80% per pigrizia).

Comunque sia, tornando a quanto volevo in realtà scrivere in questo post…anche due aziende di cui abbiamo parlato nei precedenti post hanno avuto il loro “gioco” nel sito ufficiale del Mondiale! Ottima operazione di marketing, quantomeno per ottenere una notevole visibilità.
Vediamo chi sono e in che maniera sono state protagoniste:

Solamente scrivendo il nome Panini si percepisce di cosa si tratta: infatti con l’aiuto dell’azienda modenese Fifa e Coca-Cola hanno creato un album di sticker virtuale: il Panini virtual sticker album, perfetta copia on line di quello che si compra all’edicola.
La modalità di gioco è semplice: si ricevono 3 pacchetti di figurine al giorno (quantità che varia a seconda della data di inizio), ed è stata predisposta un’area di scambio nel quale poter interagire con gli altri utenti per completare il proprio album. Sono previsti premi ad estrazione per chi sia risucito a completare l’album entro il 16 luglio (forse ci riesco!).
Oltre ad essere divertente giocarci per mezzo di un’interfaccia in flash molto animata (che permette di “strappare” la bustina), la cosa interessante è che alcune figurine (stadi, pallone, coppa, mascotte…) vanno ricercate all’interno delle sezioni del sito fifa.com: in questo modo anche chi non avrebbe mai navigato quelle sezioni del sito ha “dovuto” farvi accesso. E così tra un click e l’altro, visto che c’eri, finivi per consultare praticamente tutte le pagine del sito, anche quelle relative all’organizzazione e alle città sudafricane.

Invece la Yingli Solar, azienda cinese della green economy sponsor della Coppa del Mondo 2010, è stata partner per un concorso nel quale è stato possibile scegliere i top 11 del torneo, il Dream Team Game, con premi anche qui ad estrazione: da un viaggio in Cina di 7 giorni, a ricariche ad energia solare per telefoni cellulari.

Quando l’obiettivo comune è quello di ridurre le emissioni di sostanze nocive nell’ambiente, quindi diminuire l’inquinamento globale e salvare il nostro pianeta, associazioni, federazioni, enti e governi scendono in campo con l’impegno di perseverare in questo progetto.
La parola chiave è energia rinnovabile e la FIFA, che conosce esattamente il significato di questo concetto, accoglie tra la sua squadra di sponsor, per l’avventura World Cup 2010, una new entry d’eccezione.
Per la prima volta nella storia, una società attiva nel settore delle rinnovabili, nonché cinese, sponsorizzerà la Coppa del Mondo.
Yingli Green Energy, titolare del marchio Yingli Solar, uno dei principali produttori verticalmente integrati al mondo di prodotti fotovoltaici.

Calcio ed energia.
Un interessante binomio; ne parlo con il Managing Director di Yingli Green Energy Europe, Stuart Brannigan, il quale mi rilascia la seguente intervista dove spiega con precisione le motivazioni alla base delle scelte di Yingli Solar di sponsorizzare i Mondiali di calcio in Sudafrica.

Qual’è stato il processo decisionale che vi ha spinto a scegliere la sponsorizzazione di un mondiale di calcio?

Abbiamo scelto la World Cup™ FIFA 2010 per la nostra sponsorizzazione per due principali motivi: in primo luogo, condividiamo la stessa vision di FIFA sotto diversi aspetti. La mission di FIFA è di fare del mondo un posto migliore dove vivere e di costruire un ambiente migliore. Yingli fornisce soluzioni e prodotti in grado di produrre un’energia pulita per clienti di tutto il mondo, che a loro volta cambieranno il modo in cui l’energia verrà consumata in futuro. Inoltre, Yingli supporterà l’iniziativa di FIFA “Football for Hope” installando prodotti solari FV presso i 20 centri “Football for Hope” in Africa e questa campagna ha lo scopo di supportare le organizzazioni e le comunità nell’ambito del loro lavoro per migliorare l’istruzione e i servizi sanitari per i giovani; i centri supporteranno le attività sociali come la maggior consapevolezza circa l’HIV/AIDS, l’aumento dell’istruzione, il miglioramento della parità tra i sessi, l’integrazione dei giovani con disabilità intellettuali.
In secondo luogo, il calcio è lo sport più popolare e con il maggior numero di tifosi in tutto il mondo e i mondiali FIFA World Cup™ sono senza dubbio un evento che coinvolge così tante persone da essere considerati un’eccellente vetrina per il brand e di gran lunga il più grande evento sportivo al mondo.

Credete che la sponsorizzazione sportiva possa aiutare ad accedere a mercati dove, eventualmente, le tradizionali leve del marketing faticano ad arrivare? Esiste un target preciso a cui mira la vostra campagna di comunicazione?

Abbiamo iniziato a valutare la nostra partecipazione ad un evento che avesse risonanza globale e che permettesse alle persone di vedere il nostro nome insieme ad altri che fossero già riconosciuti come brand di qualità elevata e multinazionali. Siamo così giunti alla conclusione che la miglior opzione fosse sponsorizzare i mondiali di calcio, e in modo particolare l’edizione di quest’anno in Sud Africa. E’ un periodo di tempo abbastanza concentrato – un mese e 64 partite. Durante questo periodo di tempo l’attenzione verso il Sud Africa e verso i mondiali di calcio sarà enorme, in questo modo abbiamo pensato che fosse una buona opportunità dare visibilità al nostro logo o al nome della nostra azienda in tutto il mondo. Tutto questo abbinato al fatto che il nostro logo sarà visibile alle conferenze stampa, durante le interviste ai giocatori – prima e dopo le partite – negli stadi grazie alla segnaletica elettronica che ogni 20 secondi propone un brand durante tutte le partite, il che significa 8 minuti di pubblicità durante ogni match. Ma l’elemento chiave per noi è apparire tra altri loghi del calibro di Visa, Sony, Hyundai, McDonald’s, Castrol, Budweiser, Adidas ed Emirates. Nel momento in cui la gente vedrà questi loghi abbinati a quello di Yingli, non necessariamente saprà di cosa si occupa Yingli, ma probabilmente ricorderanno l’immagine, il nome del brand. Questa sponsorship è un’opportunità unica per diffondere il nostro marchio e i nostri prodotti verso un pubblico globale, i benefici a medio e lungo termine verranno in modo naturale, e crediamo che questo investimento sarà velocemente ripagato in termini di rafforzamento della brand recognition e dei nostri valori.

Quali credete siano i valori del calcio che meglio possano gemellarsi con i valori della vostra azienda?

Agli esordi della nostra azienda, abbiamo sponsorizzato la squadra di calcio di Osasuna in Spagna e stiamo replicando l’esperienza ancora oggi per 3 anni. Siamo il loro secondo sponsor ed abbiamo il nostro logo sui pantaloncini e sulla manica delle magliette. Quando abbiamo cominciato la nostra collaborazione facevano parte della serie B spagnola ed ora la squadra è nella Liga BBVA (sponsor). Abbiamo, inoltre, fornito pannelli solari allo stadio di Kaiserslautern (Fritz Walter Stadion) prima dei Mondiali 2006. Nel portare avanti i nostri progetti, abbiamo realizzato che il nostro target si stava ampliando per cui volevamo un punto di svolta per poter aumentare la percezione subliminare di Yingli.
Inoltre, come detto prima, Yingli condivide appieno la vision di FIFA ed è perfettamente in accordo anche con la sua mission.
La nostra campagna di advertising attorno alla Coppa del Mondo è un riconoscimento importante per il solare e per Yingli stessa. In origine, la decisione di sponsorizzare i mondiali di calcio è stata una diretta conseguenza della passione per lo sport, per la vita che Yingli ha da sempre manifestato, ma ora con un pubblico globale, Yingli ha davvero iniziato a realizzare la sua vision.

Quali obiettivi vi siete prefissati di raggiungere con la sponsorizzazione? Credete che nel breve-medio termine la visibilità mondiale possa portare a notevoli risultati anche in termini di quote di mercato e fatturato?

Da una prospettiva di brand, questa sponsorizzazione è una grande opportunità per noi per migliorare la nostra brand awareness e rafforzare la nostra strategia di marketing. La gente di tutto il mondo ama guardare il calcio, ovviamente, perciò possiamo dire che FIFA e Yingli Solar “condividono” gli stessi mercati chiave. Sicuramente, attraverso la sponsorizzazione della FIFA World Cup™ e divenendo parte della famiglia di sponsor di FIFA, che consiste in brand di classe mondiale, speriamo di espandere ulteriormente i nostri mercati e di rafforzare la nostra immagine aziendale.

Avete pensato anche alla possibilità che una sovraesposizione mediatica possa comportare qualche rischio?

Questa opportunità di sponsorship è arrivata al momento giusto, poiché FIFA stava cercando un partner nel settore dell’energia rinnovabile da qualche tempo ed ha identificato Yingli come il prescelto; in seguito, Yingli ha dimostrato di soddisfare tutti i requisiti per diventare il primo e il solo sponsor della FIFA 2010 WorldCup™ nella nuova categoria delle energie rinnovabili, e, come azienda matura, Yingli ha inoltre accuratamente scelto questa opportunità valutando tutte le implicazioni come richiesto da FIFA, come lo studio della fattibilità dell’esecuzione di tutti i programmi e anche la valutazione del marketing plan e degli aspetti finanziari del piano stesso.
Avendo portato a termine tutte le procedure di cui sopra, quello che faremo sarà poi una ricapitolazione di tutti i risultati di questa sponsorship una volta terminati i mondiali per verificare la performance.

La sponsorizzazione del mondiale rimarrà un episodio del 2010 o rappresenta anche il punto di partenza per continuare una politica di comunicazione legata alla sport (e quindi quali altri sport sarebbero di rilievo)?

Certamente Yingli si auspica una relazione di lungo termine con FIFA. Ci stiamo completamente dedicando alla sponsorizzazione della FIFA 2010 World Cup™ e il nostro obiettivo è di creare un’opportunità win-win per tutti i partecipanti; valuteremo i risultati come da piano e la nostra decisione si baserà sulla nostra valutazione.

Autore: Nicola Galavotti

Con il contributo del Dott. Michele Tino, general manager della società “Sport Eventi e Organizzazione” presentiamo un appuntamento imperdibile per chi opera nello sport system: la seconda edizione del “Como Sport Expo“, manifestazione fieristica che si terrà presso il prestigioso Centro Congressi Spazio Fiera di Villa Erba a Cernobbio (CO), Domenica 16 Maggio 2010: evento che intende valorizzare l’importanza di prodotti, servizi e idee offerti dalle aziende che operano e investono nel mondo dello sport.

Dott. Tino, ci vuole illustrare quali sono state le motivazioni che hanno portato all’organizzazione del Como Sport Expo? Per chi è stato pensato principalmente?

Operando con aziende che investono nel mondo dello sport e analizzando che il contesto territoriale e italiano è ricco di questa tipologia di imprese, abbiamo pensato che ci fosse il bisogno di proporre e promuovere quelle aziende che hanno prodotti e servizi innovativi legati al mondo dello sport verso un target che purtroppo, per carenza di informazioni o semplicemente per abitudine, non sa che ci possono essere realtà che nel mercato sportivo possono offrire prodotti e servizi, non canonici ma innovativi; verso chi è interlocutore nel mondo dello sport, siano essi dirigenti di società sportive, gestori di impianti sportivi e palestre, addetti ai lavori, atleti, appassionati, imprenditori, medici, fisioterapisti nonché curiosi.

Quali sono le opportunità che un professionista dello sport system può cogliere partecipando all’evento?

Il principio è anche quello di diffondere una cultura e una conoscenza verso quelle imprese che investono in innovazione nel settore sportivo e quindi quello di trovare all’interno di Como Sport Expo soluzioni, idee, servizi e prodotti per migliorare la propria realtà sportiva.

Che cosa ci può dire riguardo la prima edizione? Sappiamo che ci sono state 2.500 visite giornaliere, un numero considerevole.

Per essere stata la prima edizione siamo stati contenti,ovviamente la concorrenza con altre fiere ed eventi si fa sentire, inoltre il contesto economico non è sicuramente dei migliori, ma non ci perdiamo d’animo per raggiungere l’obiettivo di fare diventare nel tempo questo evento un punto di riferimento per gli interlocutori dell’”Azienda Sport”.
L’ingresso sarà totalmente libero e si potrà anche partecipare a convegni e dimostrazioni organizzati a contorno della manifestazione.

Anche la seconda edizione avrà la stessa formula?

La formula sarà sicuramente la stessa ma con in aggiunta la categoria merceologica legata al turismo sportivo per promuovere quelle località o strutture che puntano sullo sport come motore per promuovere il territorio o come scelta per fare sport. Como è una di queste.

Sabato 6 febbraio 2010 sono stato al 27° Airoh Mantova Starcross, prestigioso appuntamento invernale del motocross mondiale. E’ stato il primo evento di motocross al quale abbia finora assistito, sport che guardo spesso su Sportitalia, da appassionato con limitatissime competenze tecniche: sarei in palese difficoltà qualora uno mi chiedesse la differenza tra un motore 2 tempi ed uno 4 tempi.
Ma alla fine quel che conta è assistere alle gare e vedere da vicino gli “impossibili” salti dei vari Cairoli, Philippaerts, Musquin e del belga De Dycker (nell’immagine), il mio preferito per via dell’abilità nelle condizioni di gara più difficili.

Il tutto in compagnia degli amici ed esperti enduristi Francesco (sua la foto che ho “manomesso”) e David, coi quali ho visto gare di motomondiale e F1, e che ogni tanto sfido nelle piste di go-kart. Abbiamo avuto modo di chiacchierare un poco anche con Enrico, amico che si trovava nel paddock per lavoro in qualità di tecnico della GET, azienda vicentina leader nella raccolta ed analisi di dati per il racing.
Peccato essere stato nella città Virgigliana ma non essere riuscito a prendere il caffè con l’amico Riccardo, e parlare delle ultime tendenze in fatto di web marketing, mondo che comprendo decisamente meglio.

La giornata del sabato è riservata alle prove libere ed alle gare di qualificazione. E’ un’occasione unica per poter entrare liberamente nel paddock, evitando la folla e la calca della domenica, e girare fra le aree box delle varie scuderie. Sono venuto così a conoscere la Airoh, azienda bergamasca leader nei caschi da moto offroad e sponsor della manifestazione sportiva. Confesso che non conoscevo il loro marchio.
Curioso, mi sono messo a cercare delle informazioni, e ne ho approfittato per scrivere alcune considerazioni di marketing. Partiamo citando un passaggio raccolto in questa intervista rilasciata al portale Moto.it da Antonio Locatelli, titolare dell’azienda bergamasca:

“Ho sempre pensato alle competizioni come al miglior veicolo promozionale, utile a far conoscere il prodotto nonché per testarne la validità perché penso che se un casco va bene a dei professionisti e a dei campioni vuol dire che è un buon casco. Con ciò non dimentichiamo l’importanza delle riviste e dei siti Internet che sono di certo un veicolo di fondamentale importanza per la visibilità di un marchio“.

Niente da dire sulla presenza alle competizioni: oltre che partner dell’evento, che andrebbe denominato quindi “Airoh Starcross“, il marchio troneggia su di un grande gonfiabile pubblicitario in ingresso paddock, ed il truck che portano agli eventi in loco (nel quale ho intravisto salire ed intrattenersi il campione della MX1 Toni Cairoli) è senza dubbio un ottimo veicolo d’immagine, in tutti i sensi!
Tutto il circuito di gara è tappezzato dai pannelli pubblicitari con il logo dello sponsor, in coabitazione con il marchio di pneumatici Pirelli, anch’esso presente da diversi anni alla manifestazione. Solo due marchi (ed il gonfiabile/traguardo della Red Bull) a fare da cornice al tracciato: evidente segno della crisi economica? Torna attuale quanto abbiamo illustrato qualche tempo fa per la sponsorizzazione del campionato Nascar.

Vediamo ora di esprimere qualche considerazione in merito all’attività internet. Mi imbatto in un sito web nuovissimo, rilasciato da poche settimane, e…ben fatto! la grafica è molto curata. L’interfaccia è ben congeniata, rendendo il sito estremamente facile da navigare, forte di un’ottima usabilità. Poche e chiare le voci di menù, schede prodotto che trovano il loro giusto spazio, nessuna animazione ad appesantire il caricamento delle pagine.
Per la verità non c’è grande possibilità di interazione, manca un’intregrazione con i tanto utilizzati social network. E’ comunque un sito di presentazione aziendale ben congeniato.
L’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca è buona: si sarebbe potuto agire per intercettare qualche combinazione di ricerca in più, dedicando ad ogni singola news una pagina univoca ben ottimizzata, per attrarre più visite dalle ricerche. Altri aspetti potrebbero essere stati curati maggiormente, ma nel complesso la visibilità on line è ottima, almeno nei motori di ricerca: primo brand a comparire nelle ricerche per la difficile keyword “casco” e per competitive keyphrases quali “caschi moto” e “caschi motocross“. Nessuna ottimizzazione invece per la lingua inglese: qualcosa ci si lascia scappare in termini di visite dai Paesi stranieri.

Valutiamo la presenza del marchio nei Social Network più utilizzati:
in YouTube non c’è un canale aziendale, tuttavia sono presenti molti filmati degli utenti. Si potrebbe pertanto creare un canale ed aggiungere i filmati alla propria playlist, sfruttando così gli ugc già pronti, i contenuti generati dagli utenti. Il costo è pari a zero, le opportunità di accrescere la propria brand awareness sfruttate meglio.
In Facebook una ricerca eseguita con il marchio dà luogo a parecchi risultati: 24 gruppi ed una Pagina Fan AIROH MX Helmets, che presumiamo essere quella istituzionale: manca però un’effettiva interazione, ci sono solamente gli auguri per le festività di Pasqua e Natale. Per chi volesse approfondire, abbiamo raccontato di un caso di interazione azienda-utenti nei social media. Non sono andato a controllare quanto venga discusso all’interno dei gruppi: possibile ci siano molti elogi e, forse, qualche critica.
Nel complesso poca attività, si potrebbe fare qualcosa di più.

Per quanto riguarda il marketing on line ci sarebbe ora da valutare tutta l’attività fatta nei vari forum, le campagne di advertising, i comunicati più o meno ufficiali rilasciati a portali e siti specializzati. Insomma, potremmo andare avanti ancora un bel po’.
Ma fermiamoci qua con l’analisi dell’attività on line dello sponsor in oggetto ed iniziamo a trattare un argomento che riguarda tutte le aziende ed i brand in particolare.

Come si può fare a monitorare quanto di un marchio/prodotto viene scritto sui siti Internet, senza dover compiere delle continue ricerche “a mano”?.

Supponiamo che un’azienda volesse dotarsi di un sistema in grado di monitorare le opinioni che gli utenti di internet esprimono intorno al proprio brand ed ai prodotti commercializzati evitando di collegarsi ai siti web, ai forum on line, ai blog “ficcanaso” come il mio, ai gruppi in Facebook o negli altri social network.
Dovrebbe dotarsi di tecnologia e processi che fanno parte della brand reputation management, il monitoraggio della reputazione del brand, messa “a dura prova” dalle recenti innovazioni introdotte dal web, che permette a chiunque di scrivere opinioni – positive o negative – in moltissimi modi.

Esistono ovviamente alcuni servizi gratuiti ed altri sistemi più performanti, in grado addirittura di “assegnare un giudizio” ai vari contributi on line rinvenuti. Per quanto riguarda la prima tipologia di servizi, la migliore soluzione in cui mi sia fino ad ora imbattuto è rappresentata dal servizio Google Alerts – ennesimo strumento rilasciato dall’azienda di Mountain View – che permette di ricevere automaticamente segnalazioni periodiche su qualsiasi argomento. Una volta scelti i termini e le parole chiave di interesse da monitorare, tutti i contenuti attinenti che finiscono negli archivi di Google vengono automaticamente segnalati all’utente. Il servizio mi risulta essere l’unico davvero efficace, sopratutto per il mercato italiano. Altri servizi funzionano bene negli U.S.A., ma da noi lasciano alquanto a desiderare.
Per quanto riguarda gli strumenti più evoluti, in Italia molta considerazione la riceve il software realizzato dalla milanese ActValue Consulting & Solutions, denominato “Reputation Manager“, sistema avanzato di ricerca automatica delle informazioni:fornisce anche un’analisi dei contenuti, ed è utile per monitorare anche i propri competitor.
Attraverso questi sistemi si diventa in grado di monitorare efficacemente la propria reputazione on line, ed avere sotto controllo tutte le critiche positive o negative intorno ai prodotti realizzati, organizzando tutti i feedback e le informazioni utili per meglio svolgere le proprie attività di relazione coi clienti/acquirenti e quelle di marketing.

Se l’azienda bergamasca avesse già attivato un sistema di monitoraggio come quello appena descritto, sarebbe pertanto venuta a conoscenza di questo post, con un’unica possibile conseguenza: letteralmente entusiasta di tutta questa pubblicità gratuita, Airoh mi ringrazierebbe offrendomi in regalo un bellissimo casco per i miei due amici enduristi Francesco e David! Uno solamente però! Così finisce che mi diverto a vederli in questa situazione…

Lasciamo il settore delle figurine sportive e diamo uno sguardo ai periodici, prendendo spunto da questo filmato che promuove una versione digitale per Tablet PC della famosa Sports Illustrated.

Proprio stamane ho comprato il secondo numero della nuova versione del Guerin Sportivo, divenuto un mensile e ribattezzato GS. Come spiega il Direttore Responsabile della rivista nella rubrica della posta, “La decisione del mensile nasce in realtà da lontano, dalla difficoltà che da anni ci investe. I lettori sono via via calati in tutta la stampa periodica ed è diminuita, nell’intera editoria italiana, la pubblicità. [...] Il “rotocalco” soffre per natura, risentendo più di altri della velocità dei nuovi media. Europeo, Epoca, Diario (ma anche Controcampo con il forte sostegno della tv) non ce l’hanno fatta. Vorrà dire qualcosa.”

In effetti i siti internet danno le informazioni in tempo reale, non costringono l’utente a recarsi all’edicola, ed il fatto che siano gratuiti ha ovviamente rotto equilibri consolidati nell’editoria. Tuttavia molti lettori amano le pagine di carta, preferendo libri e giornali agli e-book e siti web, ma quello che ci mostra il filmato è davvero irresistibile: la possibilità di avere accesso a contenuti multimediali, così tante funzionalità di interazione come la condivisione dei contenuti con gli amici via email o nei social network, o la possibilità di seguire avvenimenti sportivi piuttosto che di giocare ai vari campionati virtuali (come il fantacalcio per capirci). Davvero notevole.

Anche la pubblicità può contare della multimedialità offerta per portare l’utente al proprio sito web, diventando un’opzione maggiormente appetibile per gli inserzionisti. Chissà insomma se sarà questo il futuro o se anche il Guerin Sportivo tornerà ad essere un settimanale da comprare in edicola.

Sicuramente un dispositivo Tablet PC ha un costo d’acquisto non indifferente, da capire se sarà più utilizzato del duo notebook più smartphone. Non credo che ci si possa aspettare di poter acquistare la rivista digitale ad un prezzo tanto inferiore rispetto a quello della versione in carta stampata.

Rimane poi il discorso ambientale: i più sostengono che riducendo la notevole quantità di carta stampata si possa contribuire ad abbassare l’inquinamento prodotto da inchiostri e altre sostanze chimiche, oltre che salvare boschi e foreste. Ma non è che i prodotti elettronici siano tanto più ecologici. Ovviamente si taglierebbero meno alberi.

Con il Responsabile del Marketing & Sales Giulio Baroli facciamo la presentazione di un innovativo servizio che permette alle società sportive di realizzare e gestire un proprio canale web tv. In Italia i tifosi del Frosinone già lo conosceranno.

Giulio, ci presenti la società ed il servizio di web tv pensato per chi opera nello sport?

Floobs è un’azienda tecnologica finlandese nata nel 2007. I fondatori sono Joonas Pekkanen e Kai Lemmetty. Floobs offre soluzioni per live e on-demand video streaming sul web, includendo soluzioni per Mobile TV e applicazioni per social network come Facebook e MySpace.

Il mondo dello sport è uno dei target principali della nostra azienda. Molti club, specialmente nella Liga spagnola di calcio, utilizzano la nostra soluzione per la la loro web TV o galleria video. Con l’ausilio di Floobs, il Sevilla FC trasmette il suo canale televisivo sul proprio sito 24 ore su 24 ore in tutto il mondo. Anche Marca.com si è affidata a Floobs per trasmettere in diretta sul proprio sito la presentazione di Cristiano Ronaldo al Santiago Bernabeu, occasione nella quale sono state raggiunte 250.000 visualizzazioni e la nostra piattaforma ha dimostrato un altissimo grado di affidabilità (http://www.marca.com/2009/07/07/futbol/equipos/real_madrid/1246969520.html).

Le ultime novità realizzate da Floobs riguardano lo sviluppo di un nuovo widget per la gestione dei propri contenuti video. Il widget funge come una vera e propria web TV in grado di mostrare sia i contenuti on-demand che quelli in diretta e risulta di facile integrazione su qualsiasi sito web. È sufficiente fare l’embed del widget su di un sito, come ad esempio avviene con un qualsiasi filmato YouTube, e la gestione e l’aggiornamento dei contenuti presenti nel widget viene effettuato esclusivamente attraverso l’accesso alla piattaforma di Floobs.

Lo stesso widget è poi integrabile in piú piattaforme, in particolare su mobile sites e Facebook. Il vantaggio che ne deriva per qualsiasi club sportivo è enorme, perché attraverso l’utilizzo di una sola piattaforma possono offrire i loro contenuti su diverse destinazioni.

Altri sviluppi riguardano il recente restyling della home page di www.floobs.com ed il lancio di un client per effettuare la diretta con telefonino. A breve il sito web verrà anche tradotto in italiano in modo da essere piú accessibile su di un mercato che consideriamo importante.

Vorrei esaminare l’aspetto economico. Ovvero, come ci si accorda con una società che si avvale del vostro sistema? Che tipo di rapporto si instaura?

Tutte le negoziazioni sono effettuate nell’ambito classico commerciale: si cerca di stabilire un contatto con le società che potrebbero essere interessate e si prosegue su quella strada se ci sono le premesse affinchè il rapporto si possa stabilire. Questo, come si puó evincere, richiede spesso un interesse mutuale. Il club o la federazione ha già del materiale video e l’idea di distribuirlo on line. In particolare c’é spesso l’interesse di effettuare delle dirette.

Proprio la fase di contatto e negoziazione risulta tra le piú difficili. Noi non offriamo siti web, ma solamente la soluzione tecnologica affinchè una web TV sia visibile su di un sito. L’embed del widget e l’utilizzo della nostra piattaforma sono semplici esattamente come l’utilizzo di una piattaforma come Youtube. Ovvio che la negoziazione con un club debba affrontare vari aspetti, visto che la web TV investe molteplici ambiti, da quello propriamente internet al marketing.

Inoltre è difficile trovare un webmaster interno alla società, visto che la maggior parte dei club si affida ad aziende esterne non solo per la realizzazione ma anche per la gestione del proprio sito. Questo ovviamente crea degli intoppi perchè molte web agencies ci vedono come un competitor piuttosto che come un partner.

A livello economico ti garantisco che le nostre soluzioni offrono prezzi molto competitivi. I prezzi per club di prima fascia sono calcolati in maniera personalizzata in base alle esigenze di diretta e spazio di archiviazione richieste. I club possono anche sfruttare l’opportunità di monetizzare dai loro contenuti video. Per questo offriamo loro un pannello per il lancio di campagne pubblicitarie (video pre roll ads) come avviene ad esempio sul sito della Gazzetta dello Sport.

Il rapporto ha in genere una durata annuale, ovviamente rinnovabile. Il pagamento è nella maggior parte dei casi basato su un canone mensile. Il primo mese è offerto gratuitamente, questo è fatto per creare un rapporto di fidealizzazione con il cliente e renderlo partecipe delle potenzialità della web TV. Dopo il primo mese di prova, nessuno dei nostri clienti ha mai deciso di non sottoscrivere un contratto con la nostra azienda. Di questo siamo ovviamente molto fieri e credo dica molto sull’attenzione e la cura che rivolgiamo affinchè il cliente sia sempre soddisfatto.

A breve vorremmo proporre una soluzione di largo consumo per tutti i club e le federazioni minori, professionisti e non: a fronte di un canone mensile possono avere una web TV senza dover investire grossi capitali o realizzare nuovi siti web. Per rendere fruibile questa possibilità, stiamo infatti studiando la possibilità di lanciare un web shop.

Tempo fa, di ritorno da Milan-Torino, si parlava di come funzionasse la classificazione dei siti web da parte di google, il “ranking“. Il mio amico diceva che sarebbe auspicabile “trovare come primo risultato il sito più meritevole, quello più visitato“, ma questo non avviene: è possibile acquisire del know-how utile a far sì che un sito web possa essere presentrato nei risultati di ricerca prima di altri. Il team di specialisti informatici che lavora in Google ha sviluppato in questi anni degli algoritmi matematici molto evoluti, in grado di considerare molteplici variabili per la classificazione; gli esperti dicono che siano considerati circa 200 fattori, non tutti propri del sito web: entrano in gioco anche server, numero di visite e durata delle stesse, qualità dei backlink, ovvero dei collegamenti al sito da altri siti, blog e portali. Per il posizionamento nei motori di ricerca si deve pertanto procedere ad un accurato lavoro di analisi e di successiva ottimizzazione dei fattori, in modo tale da massimizzare la performance.

Col tempo quello del posizionamento sui motori di ricerca dei siti web è divenuta una vera e propria professione, anche perchè l’importanza di essere in prima posizione è fondamentale per il marketing ed il business on line: essere ai primi posti dei risultati di ricerca permette di ottenere un numero di visite che diminuiscono sensibilmente col perdere posizioni e pagine di risultati.
Chi si occupa di questo è definito un S.E.O., in quanto la Search-Engine Optimization è la sua principale attività.

Vediamo un caso concreto e di sicura attualità: che risultati ci restituisce google.it per la ricerca “calcio mercato“.
Al primo posto troviamo il sito calciomercato.com, mentre in seconda posizione c’è calciomercato.it. Completa il podio tuttomercatoweb.com.

A cosa si deve questa situazione?

Senza entrare nel merito di come siano stati sviluppati i differenti siti, un aspetto fondamentale per il ranking in google è quello rappresentato dal numero e dalla qualità dei backlink ad una pagina internet: si parla anche di link popularity. Qui concentriamo la nostra analisi.

Valutiamo quale sito abbia più visite e quale più backlink:

Secondo Alexa abbiamo questo rank in fatto di visite:

1° – www.tuttomercatoweb.com (Rank: 2178)
2° – www.calciomercato.com (Rank: 2560)
3° – www.calciomercato.it (Rank: 6669)

Tramite le funzionalità di Yahoo! Site Explorer possiamo rilevare un numero indicativo dei backlink (che andrebbero analizzati per stimarne quantità reale e qualità) :

1° – www.tuttomercatoweb.com – 483,374
2° – www.calciomercato.com – 118,178
3° – www.calciomercato.it – 43,453

Perchè allora il terzo sito è comunque posizionato per “calcio mercato” meglio del primo?

I backlink sono fondamentali per il posizionamento in google.it non solo in quanto attestano l’autorevolezza di un sito (più backlink si hanno, più il motore di ricerca è portato a pensare che il sito sia ritenuto utile), ma anche perchè passano delle informazioni in relazione alle ricerche compiute.

I due www.calciomercato.est si posizionano così bene per “calcio mercato” in quanto nel nome del dominio c’è la presenza dei termini ricercati, e perciò ogni backlink (il classico visita www.calciomercato.est) passa questa informazione al motore di ricerca, utilizzata per le operazioni di classificazione. E’ un pò come se il backlink comunicasse involontariamente al motore di ricerca, “guarda che proprio di calcio mercato si parla qua” aumentando l’autorevolezza del sito suggerito per quell’argomento.
Il portale www.tuttomercatoweb.com, più visitato e con molti più backlink rispetto agli altri due, non può contare di questo importante beneficio. Ma prova tu stesso a ricercare “notizie calcio mercato” e vedrai come cambieranno i risultati a suo favore.

Ovviamente i siti in esame hanno tantissime altre caratteristiche che non prendiamo in considerazione in questa analisi; questo post serve più che altro per mettere in evidenza un aspetto importante per determinare la classifica in google. E’ – concedetemi un parallelo – una sorta di sudditanza psicologica: se gli arbitri sembrano averla per le squadre più blasonate, google ce l’ha per quei domini che hanno una corrispondenza fra nome e termini di ricerca.

Non farò una traduzione completa dell’articolo originale, che trovate linkato in fondo. Mi limiterò a tradurre la prima parte, che spiega di cosa stiamo parlando. Un case study di marketing nello sport.

Lo scorso dicembre Ask.com ha stanziato quasi tutto il budget delle proprie risorse marketing nel campionato NASCAR per il primo semestre del 2009, diventando così uno dei pochi marchi ad investire nel cuore della recessione. I leader dell’azienda, differenziandosi dai giganti fra i motori di ricerca come Google, Yahoo! e MSN, hanno deciso che si doveva essere aggressivi, a dispetto della congiuntura economica sfavorevole.

Sei mesi più tardi, un nuovo capo della società è di fronte a una nuova decisione: rimanere o meno in questo sport.

Esaminando i primi ritorni, nonostante l’inizio in ritarso ed i soli 65 giorni per concepire un programma di attivazione che ha lanciato a Daytona nel mese di febbraio, la decisione di fare il salto in NASCAR sembra aver pagato per Ask.

I dati di Nielsen Online dimostrano che la quota di mercato è cresciuta dal 1,9% al 2,2% da gennaio a giugno, anche se Ask.com rimane quinto nella categoria dietro al sempre dominante Google, Yahoo!, MSN e AOL. Un’altra società di misurazione di Internet, comScore, ha classificato Ask.com come quarto nella categoria.

“Abbiamo visto risultati molto forti”, ha dichiarato il Presidente Scott Garell. “Ciò dimostra che la scelta sta ripagando.”

Ask ha registrato una crescita a doppia cifra tra i tifosi di Nascar, in base ad uno studio di Brand Image Monitor condotto da gennaio a marzo che è stato commissionato dal motore di ricerca. L’unico cambio nel marketing di Ask.com è stato entrare in NASCAR come main sponsor di una scuderia, sponsorizzare la lega NASCAR ed i circuiti, e aver provveduto ad un importante acquisto di spazi pubblicitari sul cnaale televisivo Fox e sul portale web NASCAR.com.

Giunti ora a metà stagione, Ask.com di Oakland sta valutando il resto del 2009 e il 2010. Il suo accordo per sponsorizzare la Ford n°96 di Bobby Labonte e la squadra Hall of Fame Racing e il suo status di sponsor ufficiale NASCAR sono solo per il 2009. La maggior parte del budget di circa 10 milioni $ stanziato per lo sponsor e l’attivazione del team, secondo gli analisti del settore, è stato per coprire il primo semestre dell’anno.

L’accordo con la Hall of Fame Racing costa un po’ meno di 4 milioni di $ per lo spazio più prominente nelle 18 gare, secondo alcune fonti. Questo è di gran lunga più conveniente che i 20 milioni di $ o più, che deve spendere uno sposnor delle squadre di alto livello. Hall of Fame Racing si è rivelato un affare essendo una macchina che lotta nelle retrovie.

Anche senza le ottime prestazioni, la scelta di essere attivi in varie aree con squadra, campionato, piste, TV e Web ha generato un impatto. “Abbiamo tutte le intenzioni di ritornare l’anno prossimo”, ha detto Garell.

Garell ha assunto la leadership di Ask nel maggio seguente all’uscita dell’ex CEO Jim Safka per motivi personali. Nonostante il cambiamento di leadership nel bel mezzo del suo primo grande sforzo di marketing sportivo, Garell ha dichiarato che il programma non ha perso un colpo.

Garell è stato determinato nella decisione di fare il salto in NASCAR, e si attende di proseguire senza intoppi i colloqui con i partner di Ask in quanto era con Safka già nella maggior parte delle sedute nel mese di dicembre. Anche se egli ha uno stile diverso. Garell è considerato più analitico nel suo approccio rispetto al precedessore Safka.

La buona notizia per la lega NASCAR è che i parametri di analisi sono a suo favore.

Lo studio di Brand Image mostra che fra i fan della NASCAR l’utilizzo di Ask.com è incrementato del 12%, la brand awareness è aumentata del 43% con un aumento della brand reputation in termini positivi del 14%. Ask.com è visitato più spesso dai fan della NASCAR.

“Hanno avuto una copertura a tappeto”, ha detto Brett Jewkes, managing partner di Taylor, che ha collaborato con Ask nel mese di dicembre per contribuire ad attuare il piano di marketing e pubbliche relazioni.

Nell’articolo si descrive più approfonditamente come l’impegno del board di Ask e la disponibilità della squadra e delle lega alla sponsorizzazione abbiano permesso di realizzare questo importante risultato di marketing. Si spiega che sebbene i risultati di Labonte non siano sempre apprezzabili, il motore di ricerca è riuscito nel suo intento: essere entrato nei cuori dei fan.

Lo sport ha molto da offrire al marketing, e questa esperienza lo testimonia.

Autore: Marco Chiesa - adattamento dell’originale articolo di Michael Smith in: SportsBusiness Journal

Milanello, 29 aprile 2009. Con una conferenza stampa il Milan ha annunciato il debutto in rete della versione mobile di acmilan.com, sito ufficiale del club.
La squadra rossonera diventa così la prima società calcistica al mondo non solo per trofei internazionali vinti, ma anche per strategia operativa di comunicazione integrata. Il nuovo canale internet dedicato in maniera esclusiva alla telefonia mobile rappresenta un’innovazione importante sia nel panorama generale dei media istituzionali sia nel rapporto con i tifosi.
Il Milan, Entertainment Company in grado di coinvolgere e intrattenere milioni di sostenitori in tutto il mondo, si conferma così costantemente all’avanguardia nella sperimentazione di nuovi canali di comunicazione, con particolare attenzione ai media digitali.
La versione mobile, raggiungibile digitando semplicemente dal proprio telefonino l’indirizzo www.acmilan.com o m.acmilan.com – è stata realizzata per la visualizzazione ottimale su 4.500 modelli di device mobile. L’aspetto grafico originale del sito è stato appositamente rivisitato, pur ricalcando il tradizionale stile rossonero, per consentirne la massima fruibilità da parte degli utenti.
A presentare l’iniziativa, Laura Masi, Direttore Marketing del Club e Massimo Ambrosini, testimonial d’eccezione per il lancio del progetto. “Mettere in atto strategie di comunicazione integrata si traduce nella costante proposta ai nostri supporter di nuovi servizi e strumenti per interagire con il Club.” – ha dichiarato Laura Masi – “Per questa ragione il nostro sito è disponibile in sei lingue, possiede tre versioni ad hoc curate da redazioni locali in Giappone, Brasile e Cina e offre l’accesso facilitato agli utenti diversamente abili. Inoltre, da oggi il sito sarà “tascabile” e consultabile in qualsiasi momento ed in qualsiasi luogo, in Italia e nel mondo. La versione mobile sarà disponibile, infatti, anche in inglese”. Ad oggi, la versione mobile è divisa in 7 sezioni:

News: le notizie ad aggiornamento frequente (breaking news) e gli approfondimenti (headline news) che ricalcano esattamente la versione originale;
Live Match: la cronaca testuale in diretta delle partite;
Club: le informazioni sulla stagione sportiva (partite, risultati, classifica, schede dei calciatori) e sulla storia del Club;
Mondo Giovani: il Settore Giovanile e tutto ciò che c’è da sapere sulle attività Milan rivolte agli under 18;
Fondazione Milan: le informazioni sulla onlus rossonera e sul progetto della stagione;
Stadio: gli aggiornamenti sulle modalità di ingresso, sulla vendita dei biglietti per tutte le partite in programma e la piantina dello stadio;
Sponsor: il panorama commerciale delle Aziende partner.

“Lo sviluppo del progetto mobile dimostra come, ancora una volta,la tecnologia diventi leva strategica e fondamentale nella relazione con i tifosi, per garantire la massima diffusione e capillarità delle informazioni e alimentare la community rossonera” ha aggiunto Giuliano Giorgetti, Responsabile del progetto Web&CRM del Club. Per la realizzazione della versione mobile di acmilan.com, il Milan ha collaborato con 365msport, partner di 01design, società specializzata nella creazione di nuovi format di comunicazione in ambito sportivo. “AC Milan si è distinto nuovamente come Club moderno e molto attento ai propri tifosi. Per noi è motivo di grande orgoglio poter lavorare con una società così prestigiosa e organizzata” – ha affermato Leonardo Castelli, Presidente di 365msport. “Ritengo sia importante sottolineare come questo nuovo canale di comunicazione permetterà ad AC Milan di offrire la miglior user experience ai propri tifosi”.

Abbinata all’iniziativa, anche una versione studiata appositamente per i telefoni Nokia – partner del progetto – che utilizzano la piattaforma Symbian, per sfruttare al meglio, sia nell’aspetto grafico sia nei meccanismi di navigazione, tutte le potenzialità di questi nuovi dispositivi.
Allo stesso tempo, il sito mobile di acmilan.com è perfettamente compatibile con tutti gli altri modelli di cellulari che utilizzano la tecnologia Windows Mobile.
A breve, sarà disponibile inoltre un’ulteriore versione applicativa, ancora più accattivante e coinvolgente grazie all’utilizzo della speciale tecnologia Flash Lite.

A coronamento della conferenza, l’intervento di Massimo Ambrosini: “La tecnologia è parte integrante della mia vita, che è quella di una persona sempre in viaggio.” – ha dichiarato il vice capitano rossonero – “A prescindere da dove mi trovo, internet mi consente di rimanere in contatto con la famiglia e con gli amici e mi permette di essere costantemente informato su ciò che accade nel mondo. Utilizzare il cellulare per la navigazione in rete è quindi per me una preziosa opportunità ed è inoltre un utile strumento di svago nelle occasioni più svariate, in trasferta e a casa”.

fonte: SportMarketingNews