La prossima domanda di Ask.com: restare in NASCAR?

Ask.com sponsor in Nascar

Non farò una traduzione completa dell’articolo originale, che trovate linkato in fondo. Mi limiterò a tradurre la prima parte, che spiega di cosa stiamo parlando. Un case study di marketing nello sport.

Lo scorso dicembre Ask.com ha stanziato quasi tutto il budget delle proprie risorse marketing nel campionato NASCAR per il primo semestre del 2009, diventando così uno dei pochi marchi ad investire nel cuore della recessione. I leader dell’azienda, differenziandosi dai giganti fra i motori di ricerca come Google, Yahoo! e MSN, hanno deciso che si doveva essere aggressivi, a dispetto della congiuntura economica sfavorevole.

Sei mesi più tardi, un nuovo capo della società è di fronte a una nuova decisione: rimanere o meno in questo sport.

Esaminando i primi ritorni, nonostante l’inizio in ritarso ed i soli 65 giorni per concepire un programma di attivazione che ha lanciato a Daytona nel mese di febbraio, la decisione di fare il salto in NASCAR sembra aver pagato per Ask.

I dati di Nielsen Online dimostrano che la quota di mercato è cresciuta dal 1,9% al 2,2% da gennaio a giugno, anche se Ask.com rimane quinto nella categoria dietro al sempre dominante Google, Yahoo!, MSN e AOL. Un’altra società di misurazione di Internet, comScore, ha classificato Ask.com come quarto nella categoria.

“Abbiamo visto risultati molto forti”, ha dichiarato il Presidente Scott Garell. “Ciò dimostra che la scelta sta ripagando.”

Ask ha registrato una crescita a doppia cifra tra i tifosi di Nascar, in base ad uno studio di Brand Image Monitor condotto da gennaio a marzo che è stato commissionato dal motore di ricerca. L’unico cambio nel marketing di Ask.com è stato entrare in NASCAR come main sponsor di una scuderia, sponsorizzare la lega NASCAR ed i circuiti, e aver provveduto ad un importante acquisto di spazi pubblicitari sul cnaale televisivo Fox e sul portale web NASCAR.com.

Giunti ora a metà stagione, Ask.com di Oakland sta valutando il resto del 2009 e il 2010. Il suo accordo per sponsorizzare la Ford n°96 di Bobby Labonte e la squadra Hall of Fame Racing e il suo status di sponsor ufficiale NASCAR sono solo per il 2009. La maggior parte del budget di circa 10 milioni $ stanziato per lo sponsor e l’attivazione del team, secondo gli analisti del settore, è stato per coprire il primo semestre dell’anno.

L’accordo con la Hall of Fame Racing costa un po’ meno di 4 milioni di $ per lo spazio più prominente nelle 18 gare, secondo alcune fonti. Questo è di gran lunga più conveniente che i 20 milioni di $ o più, che deve spendere uno sposnor delle squadre di alto livello. Hall of Fame Racing si è rivelato un affare essendo una macchina che lotta nelle retrovie.

Anche senza le ottime prestazioni, la scelta di essere attivi in varie aree con squadra, campionato, piste, TV e Web ha generato un impatto. “Abbiamo tutte le intenzioni di ritornare l’anno prossimo”, ha detto Garell.

Garell ha assunto la leadership di Ask nel maggio seguente all’uscita dell’ex CEO Jim Safka per motivi personali. Nonostante il cambiamento di leadership nel bel mezzo del suo primo grande sforzo di marketing sportivo, Garell ha dichiarato che il programma non ha perso un colpo.

Garell è stato determinato nella decisione di fare il salto in NASCAR, e si attende di proseguire senza intoppi i colloqui con i partner di Ask in quanto era con Safka già nella maggior parte delle sedute nel mese di dicembre. Anche se egli ha uno stile diverso. Garell è considerato più analitico nel suo approccio rispetto al precedessore Safka.

La buona notizia per la lega NASCAR è che i parametri di analisi sono a suo favore.

Lo studio di Brand Image mostra che fra i fan della NASCAR l’utilizzo di Ask.com è incrementato del 12%, la brand awareness è aumentata del 43% con un aumento della brand reputation in termini positivi del 14%. Ask.com è visitato più spesso dai fan della NASCAR.

“Hanno avuto una copertura a tappeto”, ha detto Brett Jewkes, managing partner di Taylor, che ha collaborato con Ask nel mese di dicembre per contribuire ad attuare il piano di marketing e pubbliche relazioni.

Nell’articolo si descrive più approfonditamente come l’impegno del board di Ask e la disponibilità della squadra e delle lega alla sponsorizzazione abbiano permesso di realizzare questo importante risultato di marketing. Si spiega che sebbene i risultati di Labonte non siano sempre apprezzabili, il motore di ricerca è riuscito nel suo intento: essere entrato nei cuori dei fan.

Lo sport ha molto da offrire al marketing, e questa esperienza lo testimonia.

Autore: Marco Chiesa – adattamento dell’originale articolo di Michael Smith in: SportsBusiness Journal

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