Il proximity marketing nello Sport

proximity marketing nello sport

In questo post voglio raccontare di una recente iniziativa di proximity marketing realizzata nel corso di un importante evento sportivo. In occasione del match di rugby Italia – Nuova Zelanda, che si è tenuto allo stadio Meazza di Milano sabato 14 novembre, gli spettatori hanno avuto modo di sperimentare un’iniziativa di proximity marketing, da parte di Peroni, sponsor della Federazione Italiana Rugby: oltre 16.200 tifosi della palla ovale hanno partecipato.

Nell’Area Hospitality Peroni presso lo stadio sono stati installati alcuni dispositivi che hanno inviato via Bluetooth uno special bonus per il Terzo Tempo Peroni sul cellulare di tutti gli spettatori che passavano nel raggio di 35 metri: si è stimato che fossero circa 45.000 gli spettatori transitati dall’Area Hospitality Peroni, e che 26.000 avessero il bluetooth attivo. Ben 16.200 persone (il 62% di quelli raggiunti) hanno scelto di scaricare il file musicale contenente la Haka, il famoso inno degli All Blacks, e di visualizzare nel proprio dispositivo mobile l’invito a partecipare al Terzo Tempo Peroni al termine del match, disponendo di un bonus speciale da consumare.

Un’iniziativa che rispecchia la tradizione di ritrovarsi dopo la fine del match, che è stata di indubbio successo per lo sponsor, contando di un tasso di redemption elevato, del 62%.

Questo esempio può servire di stimolo alle società sportive, che potrebbero replicare iniziative analoghe nel corso della stagione agonistica, premiando i propri tifosi. Il Palazzetto dello Sport, essendo uno spazio non eccessivamente grande e contando di un’affluenza inferiore rispetto a quella di uno stadio, potrebbe essere una location ideale: durante la pausa fra primo e secondo tempo di un incontro di volley o basket, non sarebbe fastidioso ricevere un invito a recarsi ad uno stand a fine partita, per ritirare un gadget e partecipare all’estrazione di qualche premio (tickets per partite successive, una tuta ufficiale, ecc.). Ancora più interessante per le società coinvolte sarebbe riuscire ad avere l’autorizzazione del partecipante ad essere contattato via e-mail o sms per successive iniziative di marketing (serve un modulo di partecipazione al concorso con consenso al trattamento dei dati).

E’ da tempo che si discute di come le società sportive debbano coinvolgere maggiormente i propri tifosi, relazionandosi con loro: interessante a questo proposito il libro di Vulpis.

Il marketing basato sulla cartellonistica e sulla distribuzione di depliant allo stadio non è più sufficiente: le nuove tecnologie della comunicazione (internet, dispositivi mobile) hanno fatto emergere nuove possibilità, che possiamo raggruppare sotto l’ombrello del marketing relazionale. Peroni rappresenta sicuramente un brand di richiamo per gli appassionati del rugby (di solito amanti anche della birra), ma per un tifoso…quale brand è realmente più forte di quello della propria squadra del cuore?

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2 commenti

  • Sto ultimando una tesi sull’applicazione di strategie esperienziali nel marketing sportivo, ed avevo sentito parlare di quest’iniziativa che, sebbene non sia la prima ad introdurre il proximity marketing nello sport (ricordo Dial4snax al Qualcom Stadium dei San Diego Chargers, ma anche la sperimentazione di Wireless Arena a San Siro nel 2002), mi sembra particolarmente azzeccata: offre contenuti realmente graditi dagli spettatori di sport. I club sportivi italiani dovrebbero riflettere e prendere spunto, per applicare una verità tanto banale quanto ignorata: la forza del loro brand è nella relazione con i tifosi e gli appassionati!

  • Il post di Federica è molto interessante. L’iniziativa di sabato 14 novembre è stata realizzata grazie al sistema di proximity marketing di Waymedia. Per chi fosse interessato sulle diverse soluzioni del proximity marketing, http://www.waymedia.it !!!!!

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