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Libro di Marcel Vulpis – “Benchmarketing – Dieci idee creative di sport business”
Pubblicato da Marco Chiesa
Siete interessati al marketing sportivo, ma non sapete come approcciare alla materia? Siete dei superesperti e volete alcuni importanti consigli per ispirarvi? Bene, in libreria è in arrivo il testo che fa per voi. Si chiama “Benchmarketing – Dieci idee creative di sport business“, edita da L&V Editrice, l’ultima fatica letteraria di Marcel Vulpis, direttore dell’agenzia internet sporteconomy.it e noto esperto della materia. L’autore ha voluto intitolare il libro fondendo due parole magiche della lingua inglese, tanto care al mondo degli affari: benchmark e, appunto, marketing.
La prima in italiano significa “metro di paragone”. Ed è quello che fa Vulpis, che ha usato dieci casi particolari del marketing sportivo usati appunto come riferimento per la materia. La metà delle idee trattate riguarda il calcio, ma creatività e innovazione sono presenti anche nella vela, rugby, motori (F.1) e tennis. Il mercato di riferimento è la Gran Bretagna, dove non solo in ambito sportivo, c’è, tradizionalmente, una forte attenzione al marketing e alle sue applicazioni. Riguardo al mondo del pallone, Vulpis comunque sottolinea un aspetto critico: in esso «si assiste a una marmellata di marchi, che potrebbe essere sostituita da un numero minore di loghi e da idee-marketing più innovative».
Il primo caso esaminato nel volume, riguarda il matrimonio tra la British olympic association e la Financial Times Stock Exchange (la Borsa di Londra) come partner per le prossime tre edizioni dei Giochi (fino a Londra 2012). Ogni federazione olimpica inglese sarà legata a un’azienda britannica quotata sul listino londinese. A seguire, c’è la futura esperienza del Fuxia Challenge: una squadra di sole donne impegnate nella 34a edizione della Coppa America. Un attento esame viene svolto alla scelta della Honda, che concorre al mondiale di Formula 1, che svolto la scelta di utilizzare come sponsor solo aziende impegnate nel business dell’ecologia.
Non poteva non mancare il più famoso club calcistico inglese, il Manchester United. I “red devils” hanno creato quattro specifiche linee di abbigliamento che giocano sul nome (Mutd) e sulla data di fondazione del club (1902). A queste si affianca anche “4Life”, dedicata al target dei più giovani, e una più retrò in perfetto stile Settanta. Andando a pochi chilometri a nord di Manchester, si giunge a Bolton. La squadra locale, il Bolton Wanderers che non gravita frequentemente nei piani alti della Premie League, ha scelto di legarsi a un marchio internazionale come Reebok (da pochi mesi entrato nell’orbita del colosso Adidas), che sponsorizza non solo la maglia nel ruolo di “main partner”, ma anche fornisce la divisa di gara e ha acquisito i naming rights dello stadio. Vulpis tratta anche del caso del Liverpool, che nel suo stadio ha scelto di coccolare i suoi tifosi più fedeli: essi potranno sedersi in un’apposita area vip che gioca sulla data di fondazione della società (1892). E da Liverpool l’autore si trasferisce a Londra, precisamente nello stadio dell’Arsenal: la Sony ha stretto un importante accordo con i gestori dell’Emirates Stadium nel settore tecnologico. Ma c’è anche un altro aspetto molto particolare del calcio-business: quello riguardante il “caro estinto”. L’autore tratta tre casi: la squadra tedesca della Bundesliga, l’Hamburg SV, ha aperto un cimitero per i propri tifosi a pochi metri dai cancelli dello stadio, mentre il Boca Juniors (campionato argentino) ha creato una linea di bare gialloblù e l’Everton F.c. (Premier league) organizza funerali ad hoc per i tifosi più fedeli.
Il volume si conclude con l’analisi del mercato dei diritti di nome, meglio conosciuti dagli addetti ai lavori come naming rights, nel rugby, e la scelta della Indesit di puntare sulla pallavolo e sul tennis per la propria strategia di comunicazione aziendale.
fonte: il pallone in confusione
Libri – Tutto lo sport dalla A alla Z in una nuova Garzantina
Pubblicato da Marco Chiesa
E’ rosa e pesa ben 1.724 grammi la neonata Garzantina dello sport, che strizza l’occhio alla Gazzetta, per il colore della copertina, e alla nazionale italiana di calcio, per quanto riguarda il dorso azzurro. I vagiti della creatura, in altre parole le voci, sono 6.100 su 1.696 pagine. E vanno dalla A di Amateur Athletic Association (AAA), la federazione britannica di atletica, costituita a Oxford nel 1860, la più antica al mondo, fino alla Zeta di Zwerver (Ronald Ferdinand), “schiacciatore-ricevitore” olandese, protagonista del volley mondiale anni ‘90. Un’impresa ponderosa dove tavole esplicative dello stile crawl si alternano all’epica foto di Muhammad Ali sul ring di Kinshasa, dove note sugli album Panini e l’introvabile figurina di Pierluigi Pizzaballa, portiere dell’Atalanta, trovano posto insieme alla dotta disquisizione su teatro e sport di Oliviero Ponte di Pino.
Per quanto l’opera brilli di equilibrio e senso della misura, i blog registrano già alcune lamentele. Non per Luciano Moggi di cui si mette in dubbio l’effettivo ritiro dal mondo del calcio. Ma per la scarsità delle 58 righe dedicate a Zlatan Ibrahimovic, acrobatico giocatore dell’Inter capaci di colpi di tacco da Taekwondo, rispetto alle 84 spese per il Taekwondo, disciplina marziale il cui nome significa «via del calcio e del pugno», codificata nel 1955 dal generale Choi Hong Hi, caduto poi in disgrazia presso il governo di Seoul a causa di un viaggio in Corea del Nord.
Per quanto riguarda il doping, l’etimo sarebbe da cercare in Africa, nel “dop”: bevanda eccitante che i guerrieri Zulu usavano durante le battaglie, comprese quelle contro gli inglesi. L’assunzione di sostanze stimolanti non era sconosciuta a greci e romani. Nei giochi olimpici del 668 a. C., funghi allucinogeni e testicoli di montone furono presi dagli atleti. Intrugli non peggiori del cocktail di stricnina e brandy ingerito da Thomas Hicks, vincitore della maratona olimpica nel 1904, colto da sincope all’arrivo. Per individuarne tali pozioni bastava forse annusare l’alito, ma già nel 1910, un chimico russo, Bukowski, effettuò i primi controlli per rilevare gli alcaloidi nella saliva. A farne le spese, nel ‘12, fu un cavallo dal nome sospetto, Bourbon Rose, cui fu sottratta la Coup d’Or de Maisons Lafitte. Ma l’effetto non fu immediato, se Fausto Coppi ammise «La bomba la prendono tutti e se qualcuno nega è meglio non avvicinarsi con un fiammifero acceso» (vedi alla voce Umorismo).
Al campione morto di malaria sono dedicate più righe che all’eterno rivale Gino Bartali: 114 contro 90. Più difficilmente qualcuno lamenterà l’assenza di una voce “Aldo Biscardi”, al quale sono stati preferiti giornalisti come Nando Martellini, Sandro Ciotti, Mario Ferretti. Tra l’altro quest’ultimo è il padre di Claudio Ferretti, anch’egli giornalista sportivo, uno dei due curatori della Garzantina, insieme ad Augusto Frasca, già nel comitato scientifico della Treccani dello Sport. Il conduttore del Processo del lunedì dovrà accontentarsi di una menzione en passant. A Gianni Brera è attribuita l’invenzione di neologismi come “melina” ma anche di termini comune come “libero” e “centrocampista”, divenuti abicì del calcio, nonché di una nozione geopolitica come “Padania”. Bossi è avvertito sul copyright. Certo la convivenza del giornalista di San Zenone Po e di Flavio Briatore nella stessa pagina è stridente e sarebbe un bel reality. Per il geometra di Verzuolo, vengono spese parole lusinghiere e risparmiati riferimenti allo stile di vita, che pure ha fatto epoca. Toccano invece a Bobo Vieri, «spesso protagonista del gossip» e di «flirt televisivi» (speriamo non legga e cada di nuovo in depressione).
Molto lusinghiera è la scheda dedicata a Deborah Compagnoni (55 righe): «Una classe innata, un equilibrio e una maturità agonistica invidiabili». E, dulcis in fundo, «dopo la fine della carriera agonistica si lega si lega sentimentalmente all’imprenditore Alessandro Benetton». Anche questo fa palmares. Mica male per una gigantista della forestale. Alberto Tomba (75 righe), uno degli atleti più premiati della storia dello sci, tre ori olimpici e 50 successi in coppa del mondo, bolognese dalla “corposa esuberanza” viene risparmiato da commenti su possibili partecipazioni all’Isola dei famosi, e flirt vari. Il più famoso dei quali (Tomba-Colombari) ha creato molto gossip e un’associazione di cognomi un po’ funerea.
Per quanto riguarda strafalcioni e licenze poetiche, si sorvola su Giovanni Trapattoni e l’indimenticabile conferenza stampa di Monaco in cui inveì contro Strunz, mentre Vujadin Boskov è ricordato per «un italiano approssimativo ma di presa immediata» e aforismi come «Rigore è quando arbitro fischia». Se esaustive note sono riservate ai vincitori del “pallone d’oro”, come Kakà e Cristiano Ronaldo, nessuna menzione si fa del “bidone d’oro”, il portoghese Ricardo Quaresma, detto il “Trivela”. A proposito di trasferimenti auriferi: una tabella pone ai vertici quello di Shevchenko al Chelsea per oltre 45 milioni di euro nel 2006 e alla base quello di Enrico Sardi e Aristodemo Santamaria, nel 1913, dall’Andrea Doria al Genoa per 1.600 lire. A testa s’intende e del resto la parsimonia ligure è nota. Una cifra che scatenò proteste e minacce di sospensione a vita per i due giocatori tacciati di “professionismo”. L’accusa oggi suonerebbe molto lusinghiera.
Libro di Alessandro Prunesti – “Comunicazione e marketing delle imprese sportive”
Pubblicato da Marco Chiesa
Un indispensabile manuale per chi voglia sentirsi davvero preparato in marketing dello sport (nello specifico delle imprese sportive) è quello pubblicato recentemente dalla FrancoAngeli, scritto da Alessandro Prunesti, consulente in strategie di marketing e comunicazione per importanti aziende e professionisti che operano nel mercato dello sport.
Tutte le teorie del marketing tradizionale vengono infatti applicate allo sport system, con paragrafi dettagliati e preziosi grafici che aiutano a focalizzare i fattori che caratterizzano le molteplici attività nelle quali ci si trova ad operare.
Per ciò che concerne la comunicazione multimediale nello sport marketing? L’autore ci spiega come Internet possa configurarsi oggi come lo strumento più efficace attraverso il quale poter giungere alla creazione di un ambiente virtuale nel quale far interagire i diversi soggetti che operano all’interno della rete di relazioni dell’impresa sportiva. In particolare, attraverso la creazione di una community sul Web, è possibile realizzare con efficacia molteplici operazioni di marketing, capaci di soddisfare contemporaneamente sia le esigenze dei tifosi che quelle dei partner delle società sportive.
Il Web risponde in maniera ottimale alla possibilità che imprese sportive e aziende partner possano costruire insieme iniziative di carattere commerciale attraverso la creazione e l’offerta di contenuti su Internet. Infatti l’opportunità di sviluppare contenuti di interesse sportivo assemblati soggettivamente dall’utente in un rapporto one to one concede alle aziende sponsor di poter utilizzare uno strumento di marketing di eccezionale efficacia.
In particolare, il sito Internet di una impresa sportiva può diventare un efficace strumento di comunicazione nel momento in cui esso viene utilizzato per veicolare iniziative in grado di:
- creare una community, ossia un ambiente virtuale dove i tifosi e gli sponsor si possano incontrare e relazionare;
- sviluppare i processi di scambio all’interno della community;
- effettuare operazioni di co-marketing con i propri partner rivolte ai membri della stessa community;
Tutte queste attività possono essere svolte da ciascuna impresa sportiva nei confronti dei suoi rispettivi mercati di riferimento:
- il mercato business, cioè tutte le aziende che sono interessate a utilizzare gli spazi di pubblica notorietà e il valore emotivo generati dall’impresa sportiva per promuovere i rispettivi marchi, prodotti e servizi;
- il mercato consumer dei praticanti/spettatori sportivi, che possono acquistare l’offerta di sport da parte dell’organizzazione sportiva.
A questo punto si capisce come la valorizzazione del canale internet passi anche dall’attuare delle sinergie con i propri partner, anche con i fornitori tecnici. Penso ad esempio a quanto possa fare a livello marketing un brand fornitore tecnico col proprio e-commerce potendo interagire con gli utenti registrati nei siti web delle società sportive alle quali è legato contrattualmente.
Fornire delle particolari condizioni di acquisto nel proprio e-commerce agli utenti/tifosi per poi attuare nel tempo utili processi di fidelizzazione tramite le newsletter profilate o specifiche analisi interne di mercato, interpretando i dati con strumenti di web analytics.
Vediamo ad esempio il caso dell’e-commerce della F.C. Internazionale (store.inter.it), che riporta sin dalla home-page un logo che attesta l’autorizzazione alla vendita on-line dei prodotti ufficiali forniti dal proprio partner tecnico. E’ chiaro che se i dati degli utenti registrati possono essere utilizzati anche dal fornitore tecnico per le proprie attività commerciali, questo diventa un fattore di negoziazione commerciale interessante, specie per le grandi società sportive.
Ma è da sottolineare quanto l’autore sostiene giustamente sull’importanza delle community: sono infatti questi spazi di incontro ad essere il valore aggiunto della Rete al marketing tradizionale, che di interattivo ha poco. Un marketing che oggigiorno non può prescindere dall’interazione diretta col proprio target.
A chi volesse discutere di queste tematiche non posso che ricordare il forum nella community XING Sport Business.
Autore: Marco Chiesa
Libro di Stefano Balducci – “L’industria della comunicazione sportiva”
Pubblicato da Marco Chiesa
Quale comunicazione per quale sport. Sono i media che hanno trasformato lo sport o lo sport ha trasformato i media?
Il libro di Stefano Balducci “L’industria della comunicazione sportiva” si caratterizza per essere un piccolo manuale non troppo tecnico su tutto ciò che coinvolge lo sport e la comunicazione.
Si parte con una disamina delle più fondamentali teorie della comunicazione per poi analizzare sempre più a fondo gli aspetti economico-sociali della comunicazione sportiva. Interessanti a tal proposito sono i dati e le cifre riportate nei vari paragrafi.
Analisi che evidenziano quanto l’interesse per il settore sport possa effettivamente concorrere ad identificarlo come quinto medium, in quanto “lo sport rappresenta nella cultura un fatto sociale totale, un fenomeno culturale in grado di generare e produrre simboli, linguaggi, che penetrano in maniera trasversale in tutte le sfere della società. [...] Nel rapporto con la stampa, la radio, la televisione e Internet, lo sport ha affermato la propria supremazia e la propria leadership sociale, economica, politica, culturale, comunicativa. Nessun ambito della vita sociale è così pervasivo – persuasivo – coinvolgente come lo sport nella società contemporanea; non esiste cultura,o Nazione, o personaggio che non abbia provato/trovato nel rapporto con lo sport un mezzo per raggiungere fini, obiettivi, uno strumento per comunicare e/o legittimare se stesso o la propria attività”.
Ma è lo sport che ha beneficiato dell’apporto dei media per conquistarsi questo ruolo privilegiato o sono le televisioni e gli altri media che, grazie alla possibilità di trasmettere gli eventi sportivi, hanno avuto modo di incrementare sensibilmente i loro guadagni?
In effetti un paio di dati ci fanno riflettere: nel Regno Unito, il 65% degli abbonati alla televisione a pagamento ha affermato di essersi abbonato principalmente per i programmi sportivi. In Spagna, la percentuale sale all’85%.
A questo aggiungiamo come la FIFA, per i mondiali di calcio del 2006 in Germania, abbia incassato qualcosa come 650 milioni di euro dagli sponsor, una cifra di dieci volte più alta rispetto ai mondiali di Italia 90.
Sono dati che evidenziano come le televisioni, pur di poter trasmettere lo sport, sono disposte a pagare cifre altissime per i diritti, cercando ovviamente di rientrare degli investimenti e possibilmente ottenere un guadagno attraverso gli spazi pubblicitari riservati agli inserzionisti e gli abbonamenti degli utenti.
Anche il rapporto fra sport ed internet (e le nuove tecnologie) viene analizzato nel corso dei paragrafi del libro, che a questo punto non vi resta che acquistare e leggere sotto l’ombrellone.
Autore: Marco Chiesa
Libro di Giancarlo Tomassetti – “La regia televisiva dello sport”
Pubblicato da Marco Chiesa
Tempo fa è uscito questo manuale di regia televisiva dello sport, scritto da uno dei più noti registi Rai, Giancarlo Tomassetti.
Per chi ha studiato o sta studiando il linguaggio audiovisivo ed è affascinato dalle tematiche di regia e ripresa degli avvenimenti sportivi, questo libro costituisce “il primo e per giunta scritto sulla base di una ventennale esperienza personale da chi per mestiere vede quel linguaggio nel suo farsi e non come riflessione a posteriori.
E’ grazie a questo che nel libro vengono spiegate con precisione ma in modo chiaro ed efficace le tecniche di ripresa e la grammatica del racconto sportivo di una diretta televisiva.
E questo per la quasi totalità degli sport trasmessi, dal calcio allo sci alpino, dal tennis al nuoto, dal basket all’atletica via via fino al pugilato o alla canoa.“
In effetti le pagine sono ricche di descrizioni tecniche e soprattutto metodologiche, permettendo al lettore di cogliere quali siano gli aspetti da tenere in considerazione maggiormente, quali le difficoltà, gli errori più comuni, le problematiche a cui far fronte.
Riporto ora un breve passaggio che ricordo avermi intrigato, sebbene ve ne siano parecchi che vorrei riportare:
Ritmo della ripresa, ritmo della partita
Nel 1991, durante un corso sulla ripresa della partita a giovani colleghi della TV algerina, chiesi loro di prestarsi ad una prova. Facemmo due gruppi per avere due campioni. A un gruppo alla volta, mostrai alcuni minuti di una partita di calcio, in due versioni: la prima, utilizzando il solo totale di gioco; la seconda con l’uso di tutte le telecamere (il totale, il campo stretto e le camere a bordo campo). La domanda a cui rispondere era la seguente: il ritmo della ripresa, ovvero la frequenza degli stacchi, l’alternanza di totale, campo stretto, camere alte e camere basse, cambia la percezione del ritmo di gioco? La risposta dei due gruppi fu la stessa: no, il ritmo della partita resta lo stesso. Ciò che cambia sono le informazioni che si aggiungono con i campi stretti. Ovvero, oltre all’azione di gioco collettivo, la migliore percezione del gioco individuale e le espressioni dei giocatori ad azione conclusa. Ma il ritmo della partita non cambia. [...] Credo che questo, con l’inflazione dei replay inutili, sia l’errore più frequente di molte partite, pregevoli per la capacità di specificare ogni dettaglio di gioco ma incapaci di rispettare il senso dell’azione in campo.”
In effetti, avendo anch’io dovuto fare i conti con riprese televisive di moltissime partite nei miei anni da analista tecnico-tattico calcistico, posso assicurare che spesso l’utilizzo del dettaglio e dei replay risulta eccessivo, soprattutto nei calci da fermo.
Alle volte capita che un giocatore abbia già calciato dalla bandierina che ancora ci viene mostrato il replay della conclusione che ha portato al calcio d’angolo poco prima.
Questi sono solo degli esempi, di materia su cui ragionare ce n’è molta sfogliando il manuale.
Autore: Marco Chiesa
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